Mandantenakquise für Rechtsanwälte: passende Anfragen gewinnen und in Mandate verwandeln

Ein neues Mandat beginnt oft mit wenigen Worten in einem Suchfeld: „Anwalt Kündigung Berlin“, „Pflichtteil einfordern“, „Gesellschaftsvertrag prüfen lassen“. Der Beratungsbedarf ist in diesem Moment schon da. Offen ist, welche Kanzlei sichtbar wird, ob sie überzeugt und ob sie die Anfrage danach gut bearbeitet.

Dieser Leitfaden konzentriert sich auf genau diese Kette: Suchabsicht, Anfrage, Prüfung, Mandat. Einen breiteren Überblick über Positionierung, Kanäle und Kosten finden Sie im Leitfaden Kanzleimarketing: Wie Anwälte gefunden werden.

Warum Empfehlungen allein keine planbare Akquise ermöglichen

Empfehlungen gehören zu den besten Quellen für neue Mandate, weil Vertrauen schon vor dem ersten Gespräch besteht. Wie viele im nächsten Monat kommen, für welches Rechtsgebiet und ob sie wirtschaftlich passen, lässt sich aber kaum beeinflussen. Fällt ein wichtiger Empfehlungsgeber weg, kann der Zufluss deutlich nachlassen.

Digitale Akquise schafft einen zusätzlichen, steuerbaren Zugang. Planbar heißt dabei nicht garantiert: Niemand kann seriös eine feste Zahl neuer Mandate zusagen. Planbarer wird es, weil die Stellschrauben sichtbar werden: Budget, Suchbegriffe, Zielseite, Eingangsprozess.

Google Ads: Nachfrage erreichen, wenn sie entsteht

Suchanzeigen unterbrechen niemanden. Sie erscheinen, wenn jemand bereits nach Unterstützung sucht. Für viele Kanzleien ist das der naheliegende Ausgangspunkt, weil sich Rechtsgebiete, Regionen und Budgets getrennt steuern und auswerten lassen. Ob daraus Anfragen entstehen, hängt von Suchvolumen, Wettbewerb, Budget und Zielseite ab.

Was eine Suchanfrage verrät

Je genauer eine Suche formuliert ist, desto besser lässt sich einschätzen, was die Person braucht. Eine Anfrage kann mehrere Signale enthalten:

• Rechtsgebiet: Arbeitsrecht, Erbrecht, Gesellschaftsrecht
• Problem: Kündigung, Pflichtteil, Gesellschafterstreit
• Leistung: Beratung, Prüfung, Vertretung, Vertragsgestaltung
• Zielgruppe: Arbeitnehmer, Arbeitgeber, Geschäftsführer, Gesellschafter
• Standort: Stadt, Region oder bundesweite Beratung
• Dringlichkeit: Frist, Abmahnung, Klage, einstweilige Verfügung

Kampagnen nach Anliegen trennen

Eine Kampagne, die alle Leistungen bündelt, macht Auswertung und Steuerung schwer. Sinnvoller ist eine Trennung nach Rechtsgebiet, Anliegen und gegebenenfalls Zielgruppe. Im Arbeitsrecht etwa unterscheiden sich Arbeitnehmer nach einer Kündigung und Arbeitgeber, die eine Kündigung vorbereiten, grundlegend. Beide brauchen eigene Anzeigen, eigene Zielseiten und oft ein eigenes Budget.

Informationssuchen gesondert bewerten

Suchen wie „Kündigungsfrist berechnen“ oder „Pflichtteil Höhe“ sind nicht pauschal wertlos. Für eine bezahlte Kampagne, deren Ziel direkte Anfragen sind, bringen sie oft wenig, weil viele Suchende zunächst nur eine Antwort wollen. Als Thema für hilfreiche Fachinhalte über SEO können dieselben Fragen dagegen sehr sinnvoll sein. Bewerten Sie deshalb getrennt: Passt die Suche zum Ziel dieser Kampagne? Und lohnt sich unabhängig davon ein guter Ratgebertext?

Tatsächliche Suchanfragen sind nicht dasselbe wie Keywords

Keywords sind die Begriffe, die Sie in Google Ads hinterlegen. Suchanfragen sind das, was Menschen tatsächlich eingeben. Je nach Keyword-Option kann Google eine Anzeige auch bei Suchen ausspielen, die dem Keyword nur ähneln. Aus „Anwalt Kündigung“ kann so eine Einblendung bei „Kündigung Handyvertrag Muster“ werden.

Prüfen Sie den Suchbegriffsbericht regelmäßig, gerade in den ersten Wochen einer Kampagne. Er zeigt, wofür Sie tatsächlich bezahlt haben, und liefert die Grundlage für Ausschlüsse und neue, präzisere Anzeigengruppen.

Ausschlüsse: Budget dort halten, wo Mandate entstehen

Ausschließende Keywords verhindern, dass Anzeigen bei unpassenden Suchen erscheinen. Typische Gruppen sind:

• Falsche Zielgruppe: Sie vertreten Arbeitnehmer, die Suche kommt von Arbeitgebern, oder umgekehrt.
• Nicht angebotene Leistungen: Rechtsgebiete oder Fallkonstellationen, die Sie nicht übernehmen.
• Selbsthilfe und Vorlagen: „Muster“, „Vorlage“, „kostenlos“, „selbst schreiben“, sofern sie für Ihr Kampagnenziel nicht passen.
• Jobs und Ausbildung: „Stellenangebot“, „Gehalt“, „Referendariat“.
• Fremde Regionen: Orte, die Sie nicht bedienen.

Ausschlüsse brauchen Augenmaß. Ein zu breites Wort kann auch passende Suchen blockieren. Ein Ausschluss für „kostenlos“ verhindert etwa auch Einblendungen bei jemandem, der fragt, ob die Ersteinschätzung kostenlos ist. Pflegen Sie die Liste laufend und dokumentieren Sie, warum ein Begriff ausgeschlossen wurde.

Landingpages, die Anfragen qualifizieren

Die Zielseite einer Anzeige soll nicht möglichst viele Formulare erzeugen, sondern die richtigen. Wer nach Unterstützung bei einer Kündigung sucht, sollte nicht auf einer Startseite mit zehn Rechtsgebieten landen. Eine eigene Seite für das Anliegen beantwortet schnell:

• Bearbeitet die Kanzlei genau dieses Anliegen, und für wen?
• Wo und in welcher Form wird beraten: vor Ort, telefonisch, per Video?
• Wie läuft die Ersteinschätzung ab, was kostet sie, und wann meldet sich jemand?
• Welche Unterlagen sind hilfreich?

Qualifizieren heißt auch, ehrlich zu sagen, was Sie nicht übernehmen. Ein Satz wie „Wir vertreten ausschließlich Arbeitnehmer“ senkt vielleicht die Zahl der Anfragen, aber auch den Anteil derer, die Sie ablehnen müssen. Ein kurzes Formular mit wenigen gezielten Feldern (Anliegen, Rolle, gegebenenfalls Frist, Ort) hilft bei der Vorprüfung. Fragen Sie in diesem Schritt keine Falldetails ab, die Sie für die Einordnung nicht brauchen.

GEO und SEO als Ergänzung

GEO: Sichtbarkeit in KI-Antworten

Immer mehr Menschen recherchieren auch in ChatGPT, Perplexity oder Gemini. Generative Engine Optimization soll die Chancen erhöhen, dass Ihre Kanzlei dort genannt wird. Erzwingen lässt sich das nicht. Hilfreich sind nach heutigem Verständnis klare Fachseiten zu Anliegen und Zielgruppen, konsistente Kanzleiangaben und Erwähnungen auf vertrauenswürdigen Seiten.

SEO: hilfreiche Inhalte für konkrete Fragen

Suchmaschinenoptimierung verbessert die Voraussetzungen, über organische Suchergebnisse gefunden zu werden. Hier haben auch die Informationssuchen ihren Platz, die in einer Anzeigenkampagne wenig bringen: Ein guter Ratgeber zu „Kündigung erhalten, was tun?“ hilft Lesern und kann später zu einer Anfrage führen. SEO braucht Zeit, und Rankings sind nicht garantiert.

Mehr zu beiden Kanälen und ihrem Zusammenspiel mit Google Ads lesen Sie im Kanzleimarketing-Leitfaden.

Von der Anfrage zum Mandat: der Eingangsprozess

Viele Kanzleien investieren in Sichtbarkeit und verlieren Anfragen danach im Alltag: Das Formular landet in einem Sammelpostfach, der Rückruf kommt zwei Tage später, die Person hat inzwischen eine andere Kanzlei beauftragt. Ein klarer Eingangsprozess ist oft der günstigste Hebel der ganzen Akquise.

1. Zuständigkeit festlegen

Bestimmen Sie, wer neue Anfragen sichtet, und wer vertritt, wenn diese Person fehlt. Das kann das Sekretariat für die Erstsortierung sein, die fachliche Einordnung bleibt bei Anwältin oder Anwalt. Wichtig ist, dass jede Anfrage einen Namen hat, der sich darum kümmert.

2. Eine realistische Reaktionszeit zusagen und einhalten

Versprechen Sie nur, was im Kanzleialltag haltbar ist, etwa eine Rückmeldung am nächsten Werktag. Eine kurze Eingangsbestätigung mit dem nächsten Schritt ist besser als Schweigen. Bei erkennbaren Fristen sollte die Anfrage sofort an die zuständige Person gehen.

3. Die Anfrage prüfen

• Fachliche Passung: Gehört das Anliegen in Ihr Rechtsgebiet und Ihren Schwerpunkt?
• Rolle der Partei: Vertreten Sie diese Seite, etwa Arbeitnehmer oder Arbeitgeber?
• Fristen: Läuft eine Frist, zum Beispiel für eine Kündigungsschutzklage? Dann hat die Klärung Vorrang.
• Kapazität: Können Sie das Mandat in angemessener Zeit sorgfältig bearbeiten?
• Interessenkonflikte: Vor jeder inhaltlichen Beratung prüfen, ob die Gegenseite bereits Mandant ist oder war.

4. Nächste Schritte und Kosten klar benennen

Sagen Sie der anfragenden Person, wie es weitergeht: Erstgespräch, benötigte Unterlagen, Ablauf. Nennen Sie offen, ob und in welcher Höhe die Erstberatung kostet, und wie die weitere Vergütung geregelt wird. Unklarheit über Kosten ist ein häufiger Grund, warum Interessenten abspringen.

5. Das Ergebnis erfassen

Halten Sie für jede Anfrage fest, wie sie ausgegangen ist: Mandat angenommen, abgelehnt (mit Grund wie Rechtsgebiet, Konflikt, Kapazität), keine Rückmeldung oder an andere Kanzlei verwiesen. Ohne diesen Schritt bleibt jede Auswertung der Marketingkanäle bei Klicks und Formularen stehen.

Checkliste zur Qualifizierung einer Anfrage

Ergebnisse erfassen, Daten schützen

Um Kampagnen nach Mandaten statt nach Formularen zu steuern, muss das Ergebnis einer Anfrage der Quelle zugeordnet werden. Dabei gilt Vorsicht: Auch ohne Falldetails können Statusangaben sensibel sein. Schon die Information, dass eine bestimmte Person eine Kanzlei für Familienrecht oder Strafrecht kontaktiert hat, unterliegt der Verschwiegenheit und dem Datenschutz.

• Zuerst intern auswerten: Eine Übersicht nach Quelle, Anliegen und Ergebnis, die in der Kanzlei bleibt, liefert bereits die meisten Erkenntnisse.
• Externe Übertragungen erst nach Prüfung: Bevor Ergebnisse an Werbeplattformen oder Dienstleister übermittelt werden (etwa als Offline-Conversions), prüfen Sie Datenschutz, berufsrechtliche Verschwiegenheit und die Richtlinien der Plattform. Gegebenenfalls sind Einwilligungen, Auftragsverarbeitungsverträge und eine Reduzierung auf das Nötigste erforderlich.
• Quelle und Kontaktweg trennen: Woher die Person kam und ob sie angerufen oder geschrieben hat, sind zwei verschiedene Angaben.

Dieser Abschnitt ist eine allgemeine Orientierung und ersetzt keine datenschutz- oder berufsrechtliche Prüfung im Einzelfall.

Wirtschaftlichkeit berechnen

Die zentrale Frage lautet: Was kostet ein angenommenes Mandat, und was bleibt davon übrig? Drei Formeln helfen:

Saubere Kohorten verwenden

Vergleichen Sie Kosten, Anfragen und Mandate aus demselben Zeitraum und derselben Kampagne. Mandate entstehen oft Wochen nach der Anfrage. Wer Kosten aus März durch Mandate aus Mai teilt, die aus Februar-Anfragen stammen, rechnet sich Ergebnisse schön oder schlecht. Ordnen Sie Mandate deshalb dem Monat der Anfrage zu und werten Sie erst aus, wenn die meisten Anfragen entschieden sind.

Deckungsbeitrag statt Honorar

Ein hohes Honorar mit hohem Bearbeitungsaufwand kann weniger einbringen als ein kleineres, effizient bearbeitetes Mandat. Rechnen Sie deshalb mit dem, was nach direkten Kosten übrig bleibt, und berücksichtigen Sie Betreuung, Website und internen Aufwand in den Akquisekosten.

Ihr nächster Schritt